Un logo no debería decidirse por gusto

La peor reunión de esta profesión es aquella en la que una marca la decide quien tenga los sentimientos más fuertes sobre el color verde.

Pasa constantemente, y no es culpa de nadie en particular. Un logo es el único trabajo que todo el mundo se siente capacitado para juzgar. No hace falta saber nada de diseño para decir que no te gusta. Así la conversación se vuelve una cuestión de gustos, y contra el gusto de alguien no se puede discutir.

La pregunta que cambia la reunión

La solución no es defender el trabajo con más fuerza. Es cambiar lo que se le está preguntando a la sala.

“¿Te gusta?” no tiene una respuesta útil. “¿Esto dice lo que acordamos que hay que decir, a la gente a la que hay que llegar?” sí la tiene, y se puede discutir con evidencia. Si la estrategia se escribió y se aprobó antes de dibujar nada, la revisión deja de ser una votación y pasa a ser una comprobación.

Si no puedes decir lo que la marca tiene que significar, no puedes decir si el logo está mal.

Casi todos los proyectos de marca que salen mal salieron mal en ese paso anterior. La identidad se encargó antes de que nadie decidiera para qué era.

Una marca tiene un trabajo que hacer

Una marca es lo que la gente espera de ti antes de leer una sola palabra. Fija los términos: qué tan serio es esto, para quién es, si te va a hacer perder el tiempo. Ese es un trabajo funcional, no decorativo.

Y el logo solo no puede hacerlo. Es la parte más pequeña. Lo que hace el trabajo es todo lo que lo rodea: la tipografía, los espacios, el tono, las muchas decisiones pequeñas que se repiten hasta que la gente reconoce la marca sin pensarlo.

Dónde va el gusto

No estoy diciendo que el oficio no importe. Pero el gusto es cómo ejecutas la decisión, no cómo la tomas. Un diseñador con un gusto excelente y sin estrategia produce algo hermoso que no resuelve nada, y en tres años lo sustituye la siguiente cosa hermosa.

Decide lo que tiene que significar. Después discutan sobre el verde.